在华水土不服，耐克被中产抛弃了？

来源|凤凰网财经《公司研究院》

在北京三里屯阿迪达斯旗舰店门前，前来打卡“人类马拉松破二”纪念海报的跑步爱好者络绎不绝。不久前的伦敦马拉松，身穿阿迪达斯跑鞋的肯尼亚选手萨维，以1小时59分30秒的成绩打破马拉松世界纪录。

7年前，这一高光场景曾属于耐克。肯尼亚马拉松名将基普乔格在维也纳跑出1小时59分40秒的全马成绩，但因非正式比赛，并未被世界田联认定为正式世界纪录。不过，当时耐克的碳板跑鞋被大众跑圈奉为“神鞋”，也成为人类极限叙事的最好注脚。

纪录在变，消费者的选择也在变。近日，#耐克正在被消费者抛弃#的话题冲上热搜，引发舆论关注。

财报数据进一步揭开耐克在中国市场的处境，2026财年第三季度，耐克大中华区营收连续第七个季度负增长。

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耐克年内市值蒸发300亿美元

前段时间，耐克交出了近几年压力最大的一份成绩单。2026财年第三季度，耐克实现营收113亿美元，同比基本持平；净利润为5亿美元，同比大跌35%。其中，大中华区收入同比下降10%，已经连续第7个季度负增长。

反观其竞争对手阿迪达斯，2026年一季度大中华区按汇率中性口径增长了17%。

资本市场迅速“用脚投票”。Wind数据显示，耐克股价最新报43.62美元，年内跌幅超过30%。而在2025年底，耐克还拥有超940亿美元市值，年内蒸发近300亿美元。

作为耐克最重要的增长引擎，2017至2021财年，耐克大中华区营收曾一路走高，连续多年保持两位数增长，牢牢霸占国内运动品牌龙头席位。在国内中产消费者眼里，耐克一度是其选购运动鞋时的“默认选项”，甚至愿意为溢价买单。

短短几年内，耐克曾经赖以成功的商业逻辑，为什么在中国市场逐渐失灵了？凤凰网《公司研究院》注意到，社交媒体上关于“为什么越来越少人穿耐克”的讨论也层出不穷。

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耐克“水土不服”

市场环境的变化可能是关键诱因。耐克过去的强项是用一套“运动明星+运动精神”的品牌叙事，覆盖跑步、篮球、日常活动装备全场景营销。但如今运动消费市场高度细分，马拉松跑圈有HOKA、昂跑等品牌，户外徒步偏爱萨洛蒙、始祖鸟等，各家运动品牌更加注重针对不同运动圈层的区分，消费者也更多从“为品牌买单”转向“为具体场景和功能付费”。

从线下门店更能直观感受到场景细分的变化：以跑步鞋为例，一些国产品牌门店会按照通勤、马拉松、日常训练划分产品，300元入门到上千元专业碳板跑鞋分类清晰，每款鞋标注适配场景；而耐克线下门店，通常只是划分男女鞋区域，专业竞速、日常休闲、户外鞋款摆放在一起，普通消费者很难快速匹配自身需求。

另外，供需与定价错配可能也在不断透支耐克的品牌光环。

据业内人士透露，耐克在中国市场执行一套特许分销模式。在行业上行周期，耐克通过将产品批发给滔搏运动、宝胜国际等分销商来迅速铺开市场版图。

但这种模式在行业下行周期却成了掣肘。深度依赖分销商让耐克对销售终端的感知力逐渐变弱，再加上一套繁杂的分销评级制度，一些低等级门店很难拿到运动员同款球衣等高势能产品，只能销售基础款和普通款。面对库存压力，这些分销商往往选择打折、清仓来“回血”。

另一方面，随着国产运动品牌力量的崛起，更强的性价比也在挤压耐克的市场空间，内外夹击之下，耐克定价陷入进退两难的尴尬境地。

曾经，高溢价是耐克品牌的象征，穿耐克被视为潮流与身份的标签。如今，为消化库存，耐克频频在电商大促和奥特莱斯渠道开启大幅促销，正价八百元左右的鞋款，促销期甚至低至四五折出售。

财报中的毛利率数据也说明了问题。2026财年三季度，耐克毛利率降至40.2%，同比下降130个基点。耐克高管在财报电话会上直言，常态化深度折扣正在持续侵蚀品牌影响力。

业内人士指出，一旦高库存、深折扣的负循环形成，品牌定价话语权就会被稀释。

与此同时，耐克擅长的品牌营销也正在遭遇审美疲劳。

凭借“明星运动员+运动精神”的内容叙事，耐克曾缔造诸多经典营销案例。说起耐克，人们就会与NBA球星、刘翔、李娜、校园篮球等元素关联，甚至成为一代中国消费者的运动启蒙。

但问题是，随着新一代年轻消费者运动理念的迭代，运动不再只是赛场竞技，更多是通勤、露营、健身等生活方式需求，传统运动明星叙事开始陷入审美疲劳，更亲民和接地气的营销方式反而会引发消费者的共情。

近日，阿迪达斯就因呼应网友玩梗特制“进城办事”T恤，不仅在社交媒体火爆出圈，更一度引发抢购。

另外，长期以来因限量发售、饥饿营销、炒鞋泡沫带来的反感，也使得耐克在中国消费者心里的形象变得越来越拧巴。

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耐克大中华区“换帅”

中国市场的变化显然引起耐克总部的重视。今年1月，耐克宣布大中华区高层更替，担任大中华区负责人长达10年之久的董炜离任，由Cathy Sparks接任大中华区副总裁兼总经理。

耐克在公告中表示，大中华区处在“关键时刻”，需要一位能够“重建增长动能、赢回信任，并重新连接运动、文化与市场”的领导者。

资料显示，Cathy Sparks拥有30年耐克工作经验，自1996年加入耐克后从门店零售岗位开启职业生涯，曾担任耐克亚太及拉美区（APLA）副总裁兼总经理，负责推动该区域业务转型和以消费者为导向的增长。在调任大中华区前，她还曾担任北美耐克门店副总裁/总经理、耐克直营零售概念副总裁、新兴市场DTC总经理以及韩国DTC总经理等职务。

不过，摆在新任负责人面前的是更为严峻的形势。耐克管理层预计，2026财年第四季度的营收还会下滑2%至4%。这名外籍高管能否扭转中国市场的业绩颓势，仍有待观察。

参考资料：

《中产瞧不起耐克了》盐财经

《销售额连降七个季度，中国消费者抛弃耐克的速度，比想象中更快》都市快报

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