一年狂揽16亿！跑鞋“劳斯莱斯”成中产标配，特步千金这仗怎么打

最近，“富二代”圈子里又出了一件热闹事。

特步家29岁的“二公主”丁佳敏，正式挂帅旗下高端品牌索康尼了。

索康尼这几年在特步推动下，发展势头十分迅猛。

与HOKA、昂跑、萨洛蒙这三大跑鞋头部品牌，并称新“中产四宝”。

去年，索康尼还和迈乐创造了16亿元的营收纪录，成为特步旗下除特步品牌外的第二增长线。

索康尼已成了为特步押注的，进军高端市场的主力。

今年的一季度，索康尼的零售额同比增长也超过了20%，但二季度却断崖式缩水了。这或许可以解释，为何7月份，丁佳敏紧急挂帅。

如今，索康尼交到“二公主”手里，能否延续前几年的辉煌，对丁佳敏是一个极大的考验。

索康尼第一次进入中国市场是在2004年。

那时的索康尼在国外可以说是“跑鞋明星”都不为过。

早在1983年时索康尼就火起来了。

那一年，马拉松冠军Rod Dixon在跑程最后200米，脚踏索康尼健步如飞，突然加速反超了对手，一举夺下冠军。

索康尼因此被大众评为“超级跑鞋”，成为许多马拉松爱好者认可的“战靴”。

后来啊，只要在马拉松赛事上，几乎都少不了索康尼的身影。不仅如此，它还被人们说成是跑鞋中的“劳斯莱斯”。

你看，它这地位可不是一般跑鞋能比的。

可就是这么牛的跑鞋，却在中国连吃了两次败仗。

它原本以为，自己能拿下中国的运动鞋类市场，结果事与愿违。

2004年的中国，工薪阶层的工资只有1000来块钱一个月，而当时一双索康尼的鞋子几乎要花费工薪阶层一个月的工资。

谁哪来的钱买这么贵的鞋子呢？

加上索康尼在国外能够火起来的原因是，美国当时的马拉松运动潮流，而这在当时的中国并不流行。

所以啊，这一次，它只坚持了两年便离开了中国。

十年后，2015年，索康尼再次进入中国市场。

可是，索康尼这一次进入中国市场，在市场上的反应却太慢了点儿。

有多慢呢？

这一次，索康尼二进中国市场，开展的却是过时的经营模式，还是依靠10年前那种在中国找代理商主营线下销售的模式，没有把重心调整到线上平台。

不知它是没意识到此时的中国电商生意已经爆发，还是觉得电商不是主流销售模式，看不上。

不过，能确定的是，没能跟上中国市场环境的变化而调整经营模式的索康尼，再一次没能在中国把生意做起来。

虽然索康尼两次在中国市场上吃了败仗，但也不是完全没有收获。

这不，它在2019年时就被特步看中了，于是两家公司一拍即合成立了合资公司，在中国发展。

有了特步之后，索康尼又做了什么呢？

比如大力宣传鞋子“缓震”“轻弹”“舒适”的性能，让消费者一听就知道这个品牌的鞋子好。

将原本只做专业跑鞋，扩大到社会精英日常的出行鞋类，吸引更多中产用户。

索康尼这样的运营模式与我国消费群体的观念相结合，也就逐步实现了本土化运营。

2023年时，特步直接收购了索康尼，就这样，索康尼从一个国外品牌逐渐变成了咱们的品牌。

从此，特步开始全权管理索康尼，对索康尼的运营也从各个方面进行了更深入的改革。

特步将索康尼对标安踏旗下的斐乐，操作思路条理清晰。

它先是宣传其百年专业做跑鞋的文化，然后将这悠久的跑鞋文化与精英人设进行关联，自然而然将跑鞋定位到精英人群。

特步希望索康尼能够从马拉松跑鞋中出圈，走向更多的精英人群，无论是工作、生活、休闲、跑步，都能见到索康尼的身影。

在品牌宣传上，特步先后邀请明星彭于晏、蔡徐坤代言。

同时还与MStand品牌咖啡联动，将运动与社交生活结合，营造出与之前马拉松赛事不一样的场景，吸引更多的年轻人关注到这个品牌。

这样的改变，效果也是立竿见影。

据特步的财报，2025年索康尼的零售额同比增长超过了30%，它与旗下另一品牌迈乐贡献了16亿的营收。

今年第一季度的零售额也保持了20%以上的增速。

索康尼不仅在营收上表现亮眼，在专业上它依然是所向披靡。

据特步的财报，在马拉松赛事上，索康尼的上脚率达到了前三，达到了10%以上。

随着马拉松赛事在全国范围内的火热，索康尼成功走向了中产“第四宝”。

然而，虽然索康尼在跑圈里声名显赫，可是回归到生活，却是大部分普通人眼中的“小透明”。

这也成为索康尼最尴尬的地方。为啥呢？

有人说这是因为索康尼定位不清晰，既想走高端，又不想放弃更多的中端人群。

如它在线上店既有千元以上的常规款，用来满足中产的需求，也有500~600元的入门款吸引预算有限的人群尝试。

其实一个品牌有不同消费阶层的定位本来无可厚非。

只是这对于一些只认品牌是否高端的人群而言，如果品牌有低一级的产品，可能会显得这个品牌不那么高端。

可是有钱人毕竟还是少数，索康尼想增加营收，选择部分品类下沉市场，也无可厚非。

而且，如果一个品牌能够上下兼容，在各个收入阶层都有自己的忠实粉丝，既能扩大影响力，又能更好地服务消费者，这对品牌和消费者而言都是双赢的事

。

索康尼在这条路上也在不断尝试。

如它在坚持自己的专业性的同时，为迎合年轻人对时尚的追求，从产品设计上和宣传上没少下功夫。

设计上，索康尼推出食物主题款式，如汉堡系列、龙虾系列、牛油果系列、拉面系列等，搭配大胆明艳色彩，吸引年轻人的注意力；

宣传上，它与自家主品牌特步联动开展各类跑步运动，通过跑步运动让更多的人知道它的专业性。

同时它也请明星代言与精品咖啡联动，通过明星宣传效应和生活场景宣传增加品牌曝光度。

零售价的设定也不是高高在上，从三位数到四位数的售价都有，无论是中产还是年轻用户都能在索康尼选择到自己喜欢的一款。

可是，索康尼想赢得更广的消费群体的认可之路并不太顺利。

这不，索康尼这些操作就让一些老粉认为索康尼不够纯粹，一些年轻人又觉得它不够时尚。

索康尼也就陷入了两边都想做好，却两边都没能讨好的尴尬境地。

反观安踏旗下的斐乐，从亏损到年入超两百亿，仅用了4年时间。

为了扭亏为盈，斐乐并没有心急乱投医，而是先对产品进行了新的定位，再根据定位来研发和营销。

它没有为了增加营收而广撒网吸纳各个群体的客户来买单，而是将产品定位为高端的运动类时尚产品，进行全场景全年龄阶段的覆盖，牢牢吸引了年轻的中产用户群体，走高端路线。

当然，斐乐走向成功的路径可不仅于此。

他们不仅进行了直营店运营与精细化管理，甚至搭建了私域营销体系。无论是线上线下，都想尽了办法在抓取精准客户。

在转型这条路，斐乐已经走在了前列，索康尼想要追赶斐乐，那么可能需要尝试的地方还有更多。

如今，特步二公主亲自操刀，新考验还在路上。

回过头来再看看索康尼的东家特步，近几年的发展也不太顺。

它主要表现在主品牌的增长速度慢了。而这种不太乐观的现象，特步的主品牌已经连续了3年了。

倒也不是说它不挣钱，而是每年多挣的那部分越来越少了。

这种情况持续下去会有什么问题呢？

显而易见的就是收入下滑，现金流就没有之前充裕了，如果品牌真遇到了什么大事，应对起来也就没那么轻松了。

反观特步的竞争对象安踏，一年比一年挣得多。

今年仅上半年净利润就达到了近百亿，按这趋势，今年又是个大丰收。

安踏的主品牌虽然也遇到了和特步类似的问题：增速放缓，但是人家2025年起码还有4.8%。

而特步2025年主品牌的增速却掉到了1.5%。

除此之外，安踏手里除了斐乐外也还有其他高增速的品牌在挣钱，而特步目前拿得出手的就只有索康尼。

你说特步能不着急换着思路搞钱吗？

如果说安踏太强了，咱撇开安踏聊聊李宁、361°。

但问题是特步连这两个也没能跟得上呀。

所以这个时候，索康尼作为特步增速最快的品牌，扛大旗的任务自然就落到它头上了，它的接任者丁佳敏同样在扛大旗。

品牌要破圈、要从中产跑者走向日常穿搭，需要一个与品牌共进退的代言人。

而丁佳敏年轻女性和百万粉丝达人的身份，便是特步内部最合适的人。

只是，两者的结合能否交上一份完美的答卷，还得看接下来这几年，索康尼能不能真的从中产跑圈走出来，丁佳敏能不能把那百万粉丝变成门店里的复购。

旗是扛起来了，但风往哪吹，得跑了才知道。