日本“鞋王”，曾被耐克“偷师”，去年在中国市场捞走近50亿元

亚瑟士刚交出一份很明显的成绩单，2024财年公司达成销售额6785.26亿日元，折算成人民币大概就是329亿元，这是历史最高额的成就，净利润也升至538.06亿日元，同比上一年度增长了80.9%，也是创纪录的成果，总体收入比去年提升了18.9%这样的数据显现出来之后就表示这个公司在市场上非常强。

把视角拉远看区域分布，各地表现不一样，欧洲是亚瑟士最大市场，营收1793亿日元，增长21.2%，北美紧跟其后第二，营收1350亿日元，上涨17.8%，日本本土市场营收945亿日元，涨了34.2%，大中华区今年成新亮点，首次超千亿元人民币，达1004.98亿日元，折合大概48.8亿元人民币，年增率29.5%，排全球第三，在2024年第四季度实现逆势增长的37%，东南亚、南亚市场的营收373亿日元，增长率37.6%。

公司内部各个板块拆开来看差距也是不小的，主打功能跑鞋板（P.run）还是收入的主力军，在2024年的销售额达到了3269亿日元，同比增长14.3%，而另外两个板块也都实现了快速增长运动时尚SPS全年销售额达到984亿日元，增幅达66.1%，另一个鬼塚虎（OT，复古跟生活方式系列也增长很快，达到了954亿日元，增长幅度是58.3%。核心运动CPS包含网球、室内外运动，其营收786亿日元，涨幅为6.5%，服饰装备(APEQ)，它的销售额到了380亿元，增加了百分之一点九。从这里可以看出来该公司在保持自身专业跑鞋方面的竞争力外，运动时尚与鬼塚虎这两块业务带来的增涨效果是非常明显的，所以整个业务变得丰富起来

亚瑟士的品牌价值也在增长。品牌咨询公司于2025年针对日本企业的品牌价值开展排名，给予亚瑟士12.1亿美元的品牌估量，排名第46位，并且年度成长率达到了百分之二十八，在排行榜上算是增速较快的种类之一，这种评定既是市场对它商业成绩的肯定体现也是

把时间线往后拉到创业阶段，亚瑟士的根扎在上世纪四十年代末的时候，在日本兵库县神户市创立公司，最初叫鬼塚虎。创始人31岁那年设计出第一双篮球鞋，灵感来自章鱼吸盘。五十年代开始转向跑鞋，推出Marathon Tabi款型，一个运动员穿着它在波士顿马拉松夺冠以后，品牌就多了赛场上的曝光机会。再后来到了六十一年初又有一位著名选手穿上这款球鞋取得国际比赛胜利的消息传开之后，人们便更多地了解了这个牌子；而一九六四年东京奥运会上穿这牌子鞋子参赛的人总共拿走了四十多块奖牌的事情也成为了这段历史里最鲜明的记忆点之一。

对外合作上，亚瑟士早期的故事和后来的耐克有关系。一个美国经销商把产品带到美国西部的时候获得了独家代理权，还跟一位教练一起参与了鞋款的设计工作，最终造就了非常有名的Cortez跑鞋，然后这两家公司分道扬镳之后，Cortez变成了耐克的一双经典款式并且产生过一些法律上的争执情况，在1977年的时候原先的企业合并了两家日本公司并正式开始使用ASICS这个名字作为商标来表示它，这个名称是拉丁语里边用来表达健康身心的概念。

技术方面也是亚瑟士的话题，公司长久以来投入缓震与支撑方面的研发工作，GEL缓震材料算是代表成果之一，它曾被用来做鸡蛋从6米高处掉到上面不会破裂的实验以展示其缓冲能力。其余几项核心技术包含耐磨外底材质、用于稳定中足部分的结构系统、影响路线控制效果的缓冲体系以及更轻质化的中底用料等项目，在不同系列当中有所运用，从而支撑起产品功能特性及其在市场上获得不错的口碑表现。

回到中国市场怎么做的，可以明显看到本土化。大中华区总部在上海设立，在2019年设立了中国研发中心，根据当地用户脚型和使用习惯开发产品，为了满足普遍偏宽的脚趾宽度推出宽楦鞋款，针对户外跑步爱好者推出了新的gel-kahana tr v2系列。在市场推广方面，亚瑟士参加并赞助了一些本地赛事，成为了上海10公里精英赛的赞助商、上海劳力士大师赛的指定赞助商，并与成都当地的马拉松比赛达成战略合作关系。公司也举办青少年网球巡回赛以及在中国开展跑者集训活动，试图从社区和赛事层面扩大影响力。

回顾品牌在国际上的地位，鬼塚虎在美国是上世纪七十年代最大的跑鞋生产商之一，很多运动员都穿着这个品牌的鞋子上场。文化与流行，在电影中李小龙经常穿的MEXICO 66黄色底黑虎纹鞋也成为了影视、流行文化的经典形象，这也给品牌带来了一定的生活方式属性。

面对的挑战也显而易见，国外市场上耐克和阿迪达斯依然占主导地位，国内有安踏、李宁、特步等品牌在快速扩张，还有像Lululemon、On以及HOKA这样的生活方式或专业性能品牌也在抢夺用户的注意力，竞争变得多样化，市场格局也随之改变。

把几条线合起来亚瑟士目前增长靠几个方面，第一技术跟产品还是有竞争力的，特别功能跑鞋这块；第二运动时尚和鬼塚虎带来新客户群，营收多元化提升；第三在大中华区本土化投入成果显著，渠道和产品更贴近用户。面对强敌要维持研发投入，在产品上不断创新，各地市场继续本土化策略。

未来市场怎么发展现在还不好说，但是亚瑟士肯定是在把业务边界向外拓展，从传统功能跑鞋延伸到更广泛的运动生活范畴里去。它有的技术储备、历史积淀和在地化做法是增长的基础条件，在此基础上如果想继续增速就得不断调整策略应对激烈竞争中的两头—既要保证专业性能又要兼顾时尚潮流两边，并且要让这种平衡状态能在不同地区以及不同类型用户群体间保持住才行。