连续三季度超30%增长之后，On昂跑创始人说品牌需要“自律”｜New Look专访

保持高端。

1955年的巴黎，克里斯蒂安·迪奥（Christian Dior）正为即将到来的演讲做最后的排练。索邦大学的演讲厅外，被学生与媒体围得水泄不通。他们期待亲眼见证迪奥的时装作品——传言中令人“触电般”难以忘怀的设计，真的存在吗？

“The New Look”——这是当时时尚评论界赋予迪奥系列作品的破格赞誉。半个世纪过去，时尚圈早已换了模样。大众时尚依靠科技和产业分工崛起，感谢它们——普通人只消花上十分甚至二十分之一的价格，就能买到昔日模特和富家女身上的衣衫。

现代时尚相信“设计应为大规模生产而生”，相信形式需服务于功能，相信衣食住行终将塑造每一个个体。无论时代如何更迭，The New Look 所承载的全球化气象与积极向上的象征意义从未消散。

因此，我们决定把一档新栏目的名字定为「 New Look」，这会是一档关注时尚行业的访谈，在这里你会看到服饰巨头、运动新秀、奢侈品大牌、设计师新品牌的领导人物如何思考生意、品牌、中国市场和消费者，洞悉“流行”究竟怎样发生，以及它们最终如何成为经典。

作者 |贺哲馨

编辑 |乔芊

当李健冲向上海马拉松终点线的那一刻，第一个上前迎接他的不是教练或队友，而是On昂跑亚太区总经理蔡以佳（Rebecca Cai）。

“我从未见过这样的场景，”在On昂跑亚太区办公室，品牌联合创始人Olivier Bernhard对36氪感叹，“一位本该坐在办公室里的品牌高管，亲自在赛道上为运动员的胜利欢呼。”

李健是On昂跑在中国签约的首位跑者。此次上海马拉松，他穿着品牌首款采用喷织技术制成的竞速跑鞋Cloudboom Strike LS，跑出了个人最好成绩。

这也是Olivier Bernhard首次在中国接受采访。作为品牌创始人和前世界铁人三项冠军，Olivier如今的工作重心在产品创新与运动员合作，“我们与运动员是伙伴关系，而非一纸短期合约所能定义，”他强调，“这或许是我们与其他品牌最大的不同。”

On昂跑创始人Olivier Bernhard在上海体博会

正是这些“不同”，推动着On昂跑业绩持续攀升。过去三个季度，品牌全球营收增长超过30%，亚太区增幅更是突破100%。用首席执行官马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）的话说，这样的增长速度“太快了”。

这种审慎或可视为欧洲企业的特有基因。Olivier对我们说，当数千个机会同时涌现，On昂跑最需要的是“自律”（decipline）。对于一家正处于高速增长期的公司，这意味着什么？与主流运动品牌相比，On昂跑的区别究竟何在，这样的护城河又将支撑它走向多远？

以下是Olivier Bernhard给出的回答。

大约半年前，我们曾在专访马丁·霍夫曼时得知，中国市场是实现2026年前“35亿瑞士法郎”营收目标的关键。在不久前的电话会议上，霍夫曼向分析师说明，未来一年全球展店数量将控制在“20至25家”，其中也包括中国。

对处于成长初期的品牌而言，这样的开店速度似乎略显保守——尤其是在对手动辄拥有上千家零售门店的中国市场。但霍夫曼信心十足。他认为，On昂跑无需采取如此激进的策略来确保增长，因为品牌目前不仅保持着“全价销售”的能力，甚至能直接推行涨价策略。

今年7月，On昂跑在美国完成一轮提价，多款运动鞋价格上调10美元，包括热销款Cloudtilt（现价170美元）。霍夫曼表示，此次涨价“已完全被市场吸收”。“我们有能力成为并始终保持高端品牌的定位，”他进一步指出，这正是品牌持续增长的“秘诀”——“作为高端品牌，你拥有定价权。消费者不会因关税等因素轻易改变购买习惯。”

在北美即将到来的假日季，品牌同样不计划打折。如此定价模式使其更接近奢侈品牌而非传统运动品牌——财报显示，On昂跑的毛利率始终维持在60%以上，普遍高出同行业10至20个百分点。

On昂跑对价格的控制还体现在另一重要策略上：其产品线中并未推出所谓的“降级版”跑鞋。

所谓“降级版”，通常指相对于品牌旗舰跑鞋而言的简化版本。旗舰跑鞋代表运动品牌最高的技术水准与专业形象，定价也往往超出普通消费者的日常承受范围。而降级版跑鞋则会简化设计、采用成本更低的材料、减少部分高端功能，从而以更低价格推向大众市场。据统计，降级版售价通常比旗舰款低40%左右。

目前，头部运动品牌的大部分营收确实依赖于降级版产品。某市场份额位居第二的运动品牌CEO曾表示，瞄准“80-100美元”的“低线”市场是在中国取胜的关键，因此品牌需要推出更多高性价比产品。与之形成对比的是，On昂跑旗下拥有九条基于CloudTec®技术的跑鞋/休闲鞋产品线，每条线营收贡献均在5%以上，且价格区间相似，普遍集中在1000-1500元人民币。

明年3月，搭载LightSpray™技术的Cloudmonster Hyper即将问世，这将是该技术首次应用于非竞速跑鞋品类。LightSpray™是一种源于热熔胶枪原理的喷织工艺，能在无需人工干预的情况下，“短短三分钟内”制造出一整双鞋面。

Olivier向36氪强调，Cloudmonster Hyper并非竞速跑鞋Cloudboom Strike LS的“降价版”，而是LightSpray™技术在不同场景下的拓展。

“Cloudboom Strike LS是比赛用竞速鞋，Cloudmonster Hyper则是训练用鞋。就像你不会开保时捷去超市买牛奶一样，竞速鞋并非为每日训练设计，而Cloudmonster Hyper正适合训练场景。”

Olivier并未透露Cloudmonster Hyper更多具体价格与细节，但表示它“十分值得期待”。值得一提的是，今年7月On昂跑已在苏黎世总部设立了全球首家LightSpray™工厂，首次实现全自动、可规模化生产流程，并直接在瑞士本土完成高性能跑鞋鞋面的全部制造工序。

市面上从不缺乏将运动鞋服卖出高价的品牌，但Olivier Bernhard为On昂跑的高端定位提供了另一种解释。他认为，运动已不仅是一种“风格”，而是“生活本身”。过去泾渭分明的着装规范，如今正被各种运动服饰所打破。“你可以穿着运动服从瑜伽馆、健身房无缝切换到办公室——这样的场景已越来越普遍。”

某种程度上，正因为运动服饰正融入日常生活的各个场景，Olivier Bernhard认为On昂跑有机会占据这一光谱中“最令人向往”的高端位置——就像传统欧洲奢侈品公司所做的那样。

过去一个季度，On昂跑的服装业务销售额大幅增长100.2%（按照固定汇率计算），营收突破5000万瑞士法郎。这一高增长虽与基数较低有关，但也反映出品牌正在成功吸引新的消费群体。

On昂跑公司管理层在电话会议上透露，服饰品类正在吸引许多“首次或二次购买产品”的顾客，尤其在新兴市场表现突出。例如，今年8月在曼谷暹罗天地（SIAM ICON）开设的泰国首店，已成为品牌全球销售额最高的门店，其中不少初次进店的消费者都选择了服装产品。

基于这一趋势，On昂跑管理层在近期电话会议上明确了一项重要战略调整：服装不再仅仅是鞋履的附属品类，而是将作为一个拥有独立分销逻辑的业务单元来运营，即“公司中的公司”（company-in-company）。与此同时，“保持高端定位”也将成为服饰业务的核心目标。

此次上海之行，Olivier也实地探访了品牌门店。“我去了新天地和徐汇西岸的两家店，感受完全不同，”他分享道，“新天地门店更像一个全面的品牌展示空间，我们陈列了网球鞋、跑鞋等各类产品，希望顾客能在这里了解我们的全部科技与内容。而西岸店则更侧重于连接跑步社群，无论是路跑还是越野跑爱好者，都能在那里体验我们专为运动设计的产品。”

On昂跑位于上海体博会的LightSpray™技术展台

由于服饰消费者与鞋类消费者在购物习惯上存在明显差异，On昂跑正在探索如何将两者融合在同一零售空间内。当前，中国市场以直营为主的分销环境，为品牌提供了更多尝试与调整的机会。

“我们在成都太古里门店进行了将两种零售空间融合的尝试，”On昂跑亚太区总经理蔡以佳补充，买鞋的顾客更注重试穿与体验，品牌便为他们提供充分试走、试跑的空间；而选购服装的顾客则更关注面料触感、技术细节与上身效果，门店也相应突出产品的可触摸性与试穿便利性。“我们仍在持续探索，希望为不同消费者提供最适合的购物体验。”

与On昂跑的高端策略形成对比的是，瞄准“全面市场”的部分竞争对手正面临增长挑战：耐克与Hoka等品牌近期销售表现疲软。九月下旬，耐克预计当前季度销售额将出现低个位数下滑；而Hoka的母公司Deckers户外公司在十月份也下调了该品牌的销售预期。

运动品牌的历史从不缺乏因争夺运动员而引发的商业轶事：阿迪达斯因不愿为迈克尔·乔丹（Michael Jordan）支付更高赞助费，将这一传奇拱手让给耐克；十几年后，耐克又在斯蒂芬·库里（Stephan Curry）身上重蹈覆辙，间接成就了安德玛的崛起。

那是一个传播渠道有限的年代，顶尖运动员的曝光几乎直接等同于销量保证。如今，跑步与民间社群的联系比以往任何时候都要来得更加紧密，普通消费者也开始寻求最佳性能与最in风格兼有的运动装备，无论是休闲跑者还是竞技跑者，都开始通过服装选择来展现自己的独特风格。

事实上，On昂跑最初正是凭借其独特外观设计脱颖而出，在富裕及中产阶级消费者中率先流行。有地产从业者向36氪透露，品牌早期在中国的门店均选址于高端消费区域，如机场与城市核心商圈，布局逻辑接近奢侈品牌。

但Olivier Bernhard指出，On昂跑能够持续增长的核心原因在于公司始终拥有的“创新基因”。他认为，这种基因建立在对运动员的长期投入之上，并以他们的真实反馈作为产品迭代的重要依据。

“我们从不将精英运动员与普通消费者对立，“ Olivier说，“精英选手的成绩验证产品实力，为其带来信任；大众消费者则通过产品获得舒适、时尚与科技体验。两者需求本质相通：都需要高端、创新的产品。”

今年11月初，运动员海伦·奥比里（Hellen Obiri）穿着Cloudboom Strike LS在纽约马拉松打破女子纪录，再次印证了On昂跑产品的竞技实力。作为On昂跑运动员俱乐部（OAC）成员，奥比里在与On昂跑合作前已声名显赫，而品牌通过俱乐部体系在全球范围内持续支持中长跑运动员的职业发展。

运动员海伦·奥比里（Hellen Obiri）穿着Cloudboom Strike LS

“我们非常依赖这些顶尖运动员，”Olivier Bernhard坦言，“不仅需要他们的产品反馈，更关心他们的心态、完赛感受乃至人生经历——这些看似与产品无关的故事，恰恰为我们提供了宝贵的信息。”他回忆自己作为铁人三项运动员时，鲜有品牌真正关心运动员的心理健康，而这正是他创立On昂跑的初心之一。“我们不仅关注身体上的健康，也注重心灵的健康。”

这种具有“活人感”的共情姿态，为On昂跑赢得了不少职业运动员的好感。在刚结束的东京世界马拉松赛后，便有多位运动员主动对品牌表示兴趣，希望寻求合作，这让Olivier感到欣慰。

尽管与运动市场的巨头相比，On昂跑的份额仍然较小，但Olivier对未来充满信心。他强调，中国跑者重视数据，也享受跑步本身带来的乐趣，消费者乐于尝试新鲜事物，更能体会运动本身带来的精神链接，这与品牌创立的初衷是一致的。正如Olivier所言，On昂跑虽是一个源于瑞士的品牌，却始终“拥有一颗中国心”。