虚拟繁荣的终结：没有线下根基，何谈10亿品牌？

节选本人近期在短视频点评鞋服行业的文字片段，以供大家参阅，但愿有所启发。

壹

单一在线渠道很难做一个成功的品牌，销售规模达到5-10亿GMV需要从线上向线下突围延伸。

5亿GMV品牌如何破局？

单一线上渠道很难做出成功品牌。新品牌创立时，要聚焦资源优势，先从线上切入，用产品思维、爆款思维甚至买货思维快速积累沉淀用户。

但当销售规模达到5-10亿GMV时，新品牌必须思考全渠道运营，积极从线上扎根线下，重新构建品牌、产品、渠道乃至运营服务体系。这样用户和品牌沟通更互信，对品牌长期持续发展更有价值。

贰

最近看到老鞋服品牌跨界做有机食品，有点意外。

他们说品牌不是无限扩圈的平台，服务的生活方式也有限。这话有道理，老鞋本来有自己擅长的领域，专注做鞋的深度，比如更舒服的鞋底、更合脚的尺码，这些才是老用户最在意的吧？

如果非要跨界到有机食品，从脚上穿的到嘴里吃的，跨度太大了。万一变成“什么都卖”的杂货店，反而会稀释老品牌的专业感。 其实银发经济里有很多细分需求，比如老鞋的护脚功能、防滑设计，这些垂直领域做好了，比盲目跨界更有价值。

叁

百年黛安芬退出中国市场，原因值得深思

1、决策不接地气：德国总部决策需经亚太区再到中国，链条长反应慢，难以适应当地快速变化。 2、渠道跟不上时代：中国内衣市场已从实体转向电商和全渠道，而黛安芬仍以实体店铺为主导。 3、产品不符合需求：市场从钢圈内衣转向无钢圈，黛安芬产品未能及时迭代更新。

肆

中国产品vs品牌出海？

国内产能严重过剩，全品类消费品体系建设在全球都独一份，这让中国产品走向世界有了天然优势，现在跨境贸易确实做得风生水起。

不过很多人觉得中国品牌也能出海，尤其是鞋服行业，其实这些品牌在国内市场都还没夯实基础和用户基础。而且欧美时尚文化是主流，我们如果只是作为补充，没有品牌溢价，想打开全球市场难度很大。

所以目前中国品牌出海更像是新品牌从头开始，不如低价产品出海便利有市场。希音的成功就很说明问题，它不是品牌出海，而是中国鞋服供应链的出海，这才是关键。

伍

中国羽绒服市场潜力有多大？

❄️降温后羽绒服成了热门话题，从以前纠结300元以下有没有假羽绒？到现在关注价格高低，这几年市场变化真的挺大。

❄️不过高端市场基本还是国际品牌的天下，咱们本土品牌大多在中低端徘徊。但今年不一样了，原材料涨价加上竞争激烈，线上市场打得很激烈。像鸭鸭这种平价品牌，高梵这种线上高端牌子，都在各自领域做出了成绩。

❄️其实中国羽绒服市场规模很大，和欧美比渗透率还很低，不管是高价、中价还是低端刚需市场，都还有很大挖掘空间。