当新品越来越难卖，为什么上千个户外品牌都在得物找到解法？

过去几年，户外行业热度持续攀升，主流品牌与新兴玩家纷纷加入争夺。行业表面「百花齐放」，实则陷入「内卷」——同质化严重、产品生命周期短、投流成本攀升，低价竞争加剧，成为普遍痛点。

企查查数据显示，中国户外运动行业企业数量已达11.6万家，仅登山鞋相关企业就超4000家，赛道日趋拥挤。

在此背景下，新品突围愈发困难。一位国产户外品牌主理人坦言：「一件新品从立项到投放周期不足半年，若三周内未起势，基本只能打折清库存。」这种焦虑正蔓延整个行业。

然而，《2025得物户外运动白皮书》指出，2024年中国户外消费市场规模已达1900亿元，仍是运动大类中增速最快的领域之一，参与率仅30%，对比美国等成熟市场仍有巨大空间。

换句话说，问题不在市场，而在方法——户外新品并非无人问津，而是品牌尚未找准对的平台与人群。随着Z世代成为消费主力，户外市场逻辑正被重构，越来越多品牌通过得物找到突破口：

·迪桑特「ALLTERRAIN 蛇年限定款」夹克上架1分钟售罄，带动品牌销量增长215%；

·凯乐石FUGA越野跑鞋2025年上半年销量同比增长216%；

·萨洛蒙XT-WHISPER系列发售期间新增用户超1万，女性占比超60%。

目前，已有超1300个户外品牌在得物实现新品增长。得物，正成为运动户外品牌经营新品的首选阵地。

从行业视角来看，品牌都明白「年轻人在哪里，未来就在哪里」。对于户外品牌而言，得物不仅聚集了中国最多的年轻消费群体，更在新品孵化逻辑上与他们的消费路径天然契合。

据了解，中国一半的95后都是得物用户，平台上的00后用户占比超过50%。毫无疑问，Z世代不仅代表着现阶段户外市场中最强劲的消费力，更是品牌长期瞄准的消费人群。因此他们的消费习惯、爱好等方方面面，都是品牌必须研究的课题。

第一，新人群带来新增长。

《2025得物户外运动白皮书》显示，得物近六成户外用户年消费额超8000元，96%的用户保持持续消费，年轻消费者们的客单价，已经来到1300元，处于入坑用户中的高位水平。

而随着用户入坑越深，在装备上的投入也越多，得物平台上，27%的户外消费者都表示计划未来增加预算，用于运动项目扩展和装备进阶，入坑一年以上的消费「万元户」人数翻倍。而在其中，31%的用户都会选择购买同一品牌的多件运动装备，并且保持67%的增速。

值得关注的是，女性力量正在成为户外消费的主导力量。报告里发现，虽然参与户外运动人群中男性比例更高，男女比2：1，但在消费力上，仅购买户外运动产品的女性比例却比男性高出5个百分点。女生们不再将户外视作小众兴趣，而是将其融入日常生活与穿搭场景，而这也为许多品牌提供了新场景和新机会。

以萨洛蒙为例，品牌在得物连续推出XT-WHISPER、破茧系列、鞋款下的CNY限定、联名款、鎏光系列等新品，通过持续上新的发售策略，配合出色的产品力，成功吸引了60%以上女性用户关注，并带动品牌全系列销售同比增长100%。

第二，新场景带来新消费。

根据《白皮书》来看，户外活动高度依赖场地，由此衍生出城市近郊、山野、水域、冰雪等多元场景。用户通常从门槛较低的城市近郊活动入门，随后逐步向更专业、更具挑战性的项目进阶。

更重要的是，这些场景并非孤立，而是相互关联、层层递进的。用户的运动场景一旦迁移，其装备需求与消费水平便会随之升级，从而能为品牌带来了持续的消费粘性与增长潜力。

对品牌而言，理解这种「从日常到专业」的跨场景路径至关重要。它不仅能帮助品牌洞察用户需求变迁，更能指导新品延伸与品类拓展。

例如，一位最初仅为通勤购买冲锋衣的用户，在开始露营或徒步后，会逐步了解到自然产生对户外三层穿衣法防风裤、保暖内搭，自然会增加排汗、保暖等专业装备的需求；若其进一步尝试滑雪，则会产生对滑雪服、滑雪板等器材的需求。

这种清晰的进阶路径，使品牌能够精准预判新品潜力，从而进行更前瞻、更精准的产品规划。

回到最核心的话题：为什么越来越多的户外品牌开始把得物视为新品的成长主阵地？

首先，如白皮书里所揭示的，得物高密度的Z世代的用户、用户喜好及消费趋势，决定了这个平台天然适合新品孵化，也为品牌提供了进行人群洞察和场景洞察的前提条件。

其次，得物在新品运营上的颗粒度更细、体系更完整。从内容生态到交易链路，平台始终围绕新品成长进行深度布局：通过数据趋势洞察、产品规划、流量扶持、达人合作，以及营销活动等多个维度，为商家提供从冷启动到爆发的全链路支持。可以说，得物已成为当前消费市场中，对新品成长投入资源最多、支持力度最大的平台之一。

最后，在得物App，用户对商品更了解，平台通过优化【商品详情页】与【搜索结果】，为用户提供深度导购体验，有效促进销售并降低退货率。

比如像是打开一个户外产品的商品详情页，能看到户外KOL点评、尺码助手、模特试穿报告及穿着场景等，直观呈现产品关键信息，辅助用户决策。

再比如用户搜索「登山」这个词，搜索结果会展示多项和登山运动相关的装备，既帮助用户高效筛选，也承担了品牌导购角色，在提升选购效率的同时，带动了关联销售与客单价增长。

如今，年轻消费者愈发依赖真实体验而非广告，这使得品牌面临核心挑战：如何让新品快速触达目标用户、有效传递特性并实现精准转化？

行业实践表明，一个成功的「代表作」往往能成为增长拐点——爆品既能建立用户认知，也可打开品类空间。

不同品类与品牌的新品路径各异，运营策略亦不尽相同。下文通过五个典型得物案例，解析品牌打爆新品、实现增长的不同路径。

1）思路一：尖货发售

对迪桑特这样的多产品线品牌来说，一个长期存在的难点是：功能多、场景多、用户层次也多。不同人群关注点完全不同，导致目标用户分布广、注意力分散，如果新品发售的平台用户不够精准，很难把新品的声量集中起来，更难形成真正打透圈层的效果。

正因如此，迪桑特在推出ALLTERRAIN蛇年限定夹克时，选择将首发放在得物——一个年轻人主动寻找户外趋势、愿意尝鲜的高黏性平台。

在得物上，品牌通过预约抢购提前两周蓄水；再依靠得物人群精准触达百万户外消费潜在客群；同时配合站内外活动和内容种草，让新品在发售前三天成功获得千万级精准曝光。

这一整套链路，正好补上了「用户分散→声量难集中」的品牌痛点。最终，这款蛇年限定夹克上线一分钟售罄，并为品牌带来10万新客，千万级曝光，周期销量上涨215%，完成了品牌的成功破圈。

2）思路二：交易+社区联动，好内容x好推广

凯乐石FUGA越野跑鞋在得物开售不到30天即成爆款，详情页点击率超35%。截至2025年，该系列GMV达2538万元，同比增长312%，成功引领「功能即潮流」趋势。其核心打法可总结为两点：

第一，产品力为基础。FUGA系列专注「更稳更护」，以科技回应真实需求：Vibram仿生大底提升复杂路面适应性，加宽鞋楦贴合亚洲脚型，双密度中底保障长距离稳定。高产品力哪怕是定价不便宜，也深受用户青睐。

第二，内容驱动增长。品牌精准锁定得物19-35岁户外核心人群，借势平台越野跑内容热度，以FUGA得物专供款定制款作为首发产品，通过专业测评与穿搭内容，在「社区-交易」闭环中高效完成从种草到转化的全流程。

再举个例子，伯希和品牌冲锋衣在得物平台实现新品60天成交破百万，其「三步流量法」如下：

第一步，聚焦年轻用户主动搜索与互动，主打兼具时尚与专业属性的高客单冲锋衣，精准匹配双重需求；

第二步，在社区广泛铺设内容、打造爆文并叠加营销活动，为商品页引流蓄力；

第三步，通过全域流量+价格力、「疯狂周末」营销活动及「得物推」工具，推动成交持续攀升。

正如伯希和CEO马雨彪所说：「Function is beauty 正在成为户外的新范式，而得物提供了一种更自然的文化场景，让内容不再是硬推，而是成为品牌与年轻消费者之间的共鸣入口。」

3）思路三：拓品类

近年来最具势头的户外品牌之一——骆驼，已经持续三年与得物合作进行多品类上新。通过挖掘用户需求、内容测试商品接受度、加大商业化资源投入等方式，完成从冲锋衣单品到羽绒服、鞋、T恤、polo衫等多个品类爆品的爆发，生意规模从千万级飙升到5亿+，预计25年能达到12亿，实现了「爆发式」跃升。

4）思路四：持续发售，长效「养品」

萨洛蒙摒弃一次性爆款逻辑，围绕复古越野跑鞋，主推多个王牌系列新品的策略，持续上新发售。品牌借助得物社区持续种草，结合S级资源、快闪活动与节日爆发节点，实现从首发到系列运营的全周期增长。

在「社区+交易」双引擎驱动下，XT-WHISPER系列累计曝光超14亿，收藏近10万，优质穿搭内容超4000条，带动品牌新增用户破万，整体销量增长超100%。其中女性用户占比达60%，展现出系列化运营对人群拓展与品牌塑造的持续价值。

如今，户外运动品牌的成功关键已从「能否爆红」转向「能否长红」。得物通过其特有的生态模式，正帮助品牌实现从爆品到长销的持续发展。

以伯希和为例，其上架三年的「山野经典系列」冲锋衣持续位居厚款冲锋衣热销榜首，30天内超3.5万人下单，销量同比增长300%；「岩壳冲锋衣」同样长期稳居榜单前列。品牌方认为，在得物平台上，户外产品的生命周期可超过2年。

在「用户信任商品—商品沉淀品牌—品牌反哺平台」的良性循环下，得物户外品类退货率低于20%，显著优于行业。Z世代在不断重塑户外消费，得物也在重新定义品牌与年轻人的关系。

所以对那些致力于打造爆品的品牌而言，得物不仅是销售渠道，更是长期经营的重要阵地。

据了解，得物正在针对新商家入驻推出优惠政策，包括10亿费率补贴、百亿流量扶持、0成本入驻以及5亿营销返现等等。

品牌新商入驻后，平台小二还会进行1V1指导，并给予流量和品牌扶持，通过品牌官方合作计划，提供品牌指定权益、品牌直发出价窗口和搜索品专展示窗口等品牌独家权益，帮助商家提前布局新人群。