耐克暴跌32%，它却暴涨300%！这个被巨头抛弃的品牌，凭啥赢？

逆势暴涨300%，这个被耐克“抛弃”的日本品牌，正在血洗运动鞋圈

全球运动鞋服的竞技场，正上演一场残酷的淘汰赛。

昔日巨头步履蹒跚。

耐克（Nike）在2026财年第二季度净利润同比骤降32%，大中华区营收下滑17%。其股价从高位深跌，2025年累计跌幅已达13%。

阿迪达斯（Adidas）同样深陷调整。新兴势力亦难逃周期，以科技跑鞋闻名的昂跑（On Running）股价下挫14.5%。

更令人唏嘘的是德国品牌彪马（Puma），2025年股价大跌超过50%，甚至传出法国大股东寻求出售的消息，安踏与李宁被列为潜在买家。

行业增长引擎明显失速。美国银行的报告指出，全球运动品牌的平均有机增长率已从2022年的13.38%，锐减至2025年的1.33%。

分析师预警，持续二十年的高速增长即将终结，市场将步入刺刀见红的存量竞争。

一片低迷的绿色中，一抹红色逆势突起。

来自日本的亚瑟士（Asics），其市值在过去两年内从一万亿日元起步，接连突破两万亿、三万亿日元大关。

2025年，其股价涨幅接近30%，与同行形成鲜明对比。在二手交易平台StockX上，亚瑟士连续两年成为增长最快的运动鞋品牌。

这个规模远不及耐克、阿迪达斯，全球知名度也非顶流的品牌，正用一场安静的“马拉松式”逆袭，向世界证明：在漫长的产业竞争中，耐心、专注与对节奏的掌控，远比短暂的爆发力更为重要。

行业龙头耐克面临的挑战是系统性的。

除了利润大幅下滑，其预计2026财年第三季度营收将出现低个位数下降。曾经的重要增长引擎大中华区，门店客流量下降，清理旧库存也面临挑战。

其旗下匡威（Converse）品牌营收同比大跌30%，在所有地区均表现不佳。有分析师指出，耐克在休闲和时尚领域“落后于潮流”，在华业务疲软反映出“文化连接方面不如竞争对手”。

阿迪达斯虽在2025年上半年于大中华区实现13%的营收增长，但其整体仍需面对激烈的市场竞争与品牌重塑的课题。

处于第二梯队的品牌处境更为艰难。

彪马在2024年营收达17亿欧元，但净利润同比下降7.6%。其全球首席执行官曾直言对停滞的盈利能力不满。

为应对挑战，彪马启动了包括全球裁员、关闭不盈利门店在内的“Nextlevel”提效计划。

市场分析认为，彪马正陷入“高不成低不就”的困境。

与耐克、阿迪达斯相比，其品牌差异化不足；与安踏、李宁等本土品牌相比，其渠道覆盖和价格竞争力又显薄弱。

在主流运动领域缺乏显著优势的彪马，在消费者“首选头部品牌，次选性价比本土品牌”的逻辑下被逐渐边缘化。

中国市场的竞争格局加剧了国际品牌的压力。

安踏集团在2024年中国运动鞋服市场的份额已提升至23%，稳居行业首位。

在2025年全球最具价值运动品牌排行榜中，安踏首次超越彪马位列第四。

以安踏、李宁为代表的本土品牌，在中低端市场凭借对本土需求的深刻理解和供应链优势，展开了激烈竞争。

与此同时，细分赛道的新玩家不断蚕食市场。

得益于中国户外运动市场近五年的爆发性增长，催生了多个国际品牌年营收突破5亿美元。

来自瑞士的昂跑（On）在2025年第二季度，亚太市场净销售额同比激增101.3%。斯凯奇（Skechers）也通过开设少年概念店等方式，精准切入差异化市场。

一面是传统巨头增长乏力，一面是本土品牌与细分黑马的强势围攻，全球运动品牌市场的竞争已进入白热化阶段。

正是在这片红海中，亚瑟士找到了属于自己的蓝海航道。

亚瑟士的崛起并非横空出世，其基因里写满了故事。

它的历史可追溯至1949年，鬼冢喜八郎在日本神户创立鬼冢株式会社（Onitsuka Co., Ltd.），旨在通过运动鼓舞战后日本的青年。

品牌名“Onitsuka Tiger”融合了创始人之名与“虎”的意象。

1950年，其推出首款篮球鞋，鞋底设计灵感源于章鱼吸盘。1951年，品牌专注跑鞋领域，推出的第一双马拉松专用跑鞋Tiger Marathon Tabi获得了市场成功。

此后，鬼冢虎凭借出色的产品性能和对马拉松赛事的深度参与，在上世纪70年代成为跑鞋领域的重要品牌。

1966年波士顿马拉松比赛中，约三分之二的选手穿着鬼冢虎跑鞋。

亚瑟士与国际巨头耐克之间，存在一段深刻而复杂的渊源。

1962年，一位名叫菲尔·奈特（Phil Knight）的美国年轻人到访鬼冢公司神户总部，拿下了其田径鞋在美国西部13州的经销权。

奈特与教练比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）随后创办了蓝带体育公司（Blue Ribbon Sports），即耐克的前身，开始在美国销售鬼冢虎跑鞋。

奈特创业初期背着帆布背包全国推销的经历，甚至让鬼冢喜八郎产生了共鸣。

在奈特的推动下，鬼冢虎在美国知名度飙升。

Mexico 66成为其在美国热卖的鞋款，鞋侧红蓝交织的条纹后来演变为亚瑟士标志性的“虎爪纹”。1971年，《跑者世界》的调查显示，超过60%的受访跑者穿过鬼冢虎跑鞋。

耐克经典的“阿甘鞋”Nike Cortez，其原型正是鲍尔曼为鬼冢虎设计的Aztec鞋款（后因命名纠纷改为Cortez）。

1974年，两家公司分道扬镳，蓝带体育更名为耐克，一场关于Cortez归属的官司以双方共享销售权告终。这段亦师亦友、亦敌亦伴的关系，构成了亚瑟士辉煌历史的底色。

1977年，鬼冢虎与GTO和JELENK合并，成立了ASICS公司，其名源于拉丁语“Anima Sana in Corpore Sano”，意为“健全的精神寓于强健的体魄”。

2002年，鬼冢虎作为复古时尚品牌重新发布，与主打专业跑鞋的亚瑟士形成差异化布局。

亚瑟士近年的成功，绝非偶然的潮流回溯，而是一场基于长期主义战略的胜利。其核心在于极致的聚焦与精准的节奏感。

首先，是战略上大刀阔斧的“做减法”与回归核心。

2018年，来自三菱商事的广田康人出任集团总裁后，开启了一系列聚焦改革。品牌先后退出泳装业务、日本校园运动服市场，并计划逐步停产棒球装备等非核心品类。

战略从“什么都卖”转向“只做擅长的”，将资源集中于最具优势的跑步领域。这与当前许多品牌盲目进行全品类扩张形成鲜明对比。

运动鞋服行业专家程伟雄指出，中国品牌要实现长期发展，须坚持原创研发和品牌调性，避免盲目跟风和全品类扩张。

其次，是产品技术上数十年的深厚积淀。

亚瑟士在专业跑鞋领域的积累是其最坚固的护城河。早在1986年，其中底技术Alpha GEL就已问世，以其卓越的缓震性能闻名。

随后推出的Gel-Lyte系列等经典产品，奠定了其在严肃跑者心中的专业地位。

进入21世纪，亚瑟士持续推出并迭代GEL-NIMBUS、GEL-KAYANO等经典跑鞋系列，在缓震、回弹、耐久等方面性能卓越。

这种对核心技术的长期投入，在行业热衷营销炒作的浮躁环境中显得尤为可贵。当前行业破局之道，被认为在于品牌自身强化创新，满足新的细分需求或引领时尚审美趋势。

再者，是巧妙把握复古潮流与专业形象的平衡。

亚瑟士的翻红有两次关键节点。

第一次是2000年代初，通过电影《杀死比尔》等营销，让复古支线鬼冢虎（Onitsuka Tiger）成为欧洲年轻人的文化符号，反哺全球市场。

第二次则是近年，借由Y2K美学回归和复古跑鞋风潮，其经典款如Kayano 14通过联名等方式，在二手市场获得极高热度。

费城买手店Lapstone & Hammer的创始人形容，现在的亚瑟士就像90年代的Air Max 95一样受欢迎，产品供不应求。

品牌成功地将专业跑鞋的经典设计转化为时尚资产，而并未损害其专业根基。

最后，是极具竞争力的价格定位与区域市场策略。

亚瑟士的热销跑鞋款大多定价在100美元左右，而耐克同等定位产品往往在160-170美元。

100美元被业界认为是一个对年轻消费者“可负担”，又不损害品牌溢价的关键价格点。在经济增长放缓、消费者更注重实用价值的背景下，这一价格优势凸显。

在区域市场，中国已成为亚瑟士的第三大市场，贡献约15%的营收。

鬼冢虎自2008年进入中国，近年正加速直营布局，目前在中国大陆有54家门店，超一半收入来自中国消费者。

集团甚至直接任命CFO兼任大中华区总经理，彰显了对该市场的战略重视。

这与亚瑟士早年就希望将中国打造成继北美、欧洲、日本之后的第四大支柱市场的目标一脉相承。

亚瑟士的逆袭，为整个运动鞋服行业提供了一个穿越周期的范本。它验证了在存量竞争时代，回归产品本质、深耕核心赛道、建立难以替代的专业价值的有效性。

行业趋势正在向它擅长的领域倾斜。随着全民健身战略深入，体育产业迈向高质量发展，专业化、细分化成为明确方向。

消费者对运动装备专业性的要求更高，推动企业提供差异化产品。跑步作为最基础、最普及的运动之一，其装备市场拥有持续且稳定的需求。

亚瑟士在跑步领域的专注，恰好契合了“从交易导向转向情感联结”的消费模式变化。

其他品牌的动向也从侧面印证了细分赛道的价值。

安踏集团通过收购亚玛芬体育（拥有始祖鸟、萨洛蒙）、狼爪（Jack Wolfskin）等，强力布局户外赛道。

特步国际通过收购索康尼（Saucony），强化其在专业跑步领域的品牌矩阵。这些并购都是为了弥补自身在特定领域的空白，加强对客户的覆盖。

亚瑟士面临的挑战同样清晰。

其一，如何维持复古潮流的热度。潮流易变，如何让鬼冢虎的时尚影响力持续，而非昙花一现，是长期课题。

其二，如何在保持专业性的同时，扩大大众市场的吸引力。过于专业的形象有时会阻碍破圈。

其三，在中国市场，它需要面对更懂本土消费者、供应链反应更快的安踏、李宁等品牌的竞争，以及On、Hoka等新兴专业品牌的冲击。

亚瑟士的故事远未结束。

它的崛起提醒所有参与者：当行业泡沫退去，增长红利消失，最终能留在赛场并赢得尊敬的，永远是那些尊重专业、敬畏产品、并能与消费者建立深度情感联结的品牌。

这场产业的马拉松，比拼的不是瞬间的冲刺速度，而是配速的智慧与坚持到底的耐力。

全球运动鞋服的货架上，那双印着虎爪纹、看似低调的跑鞋，正在无声地讲述一个关于专注与时间的商业寓言。

参考资料：

1: 关于彪马业绩困境、行业增长放缓及亚瑟士市值表现的综合信息。

2: 关于安踏集团市场份额、多品牌战略及收购狼爪的信息。

3: 关于耐克2026财年第二季度净利润大跌、大中华区业绩下滑及股价表现的信息。

4: 关于亚瑟士品牌创立历史、技术发展及多品牌战略的信息。

5: 关于亚瑟士历史上对中国市场的定位与期望。

6: 关于运动鞋服行业高质量发展趋势、细分赛道竞争及安踏、特步等品牌战略的信息。

7: 关于户外运动兴起带动行业增长、品牌并购逻辑及未来破局之道的分析。