为什么你的品牌活不过三年？对比布鲁克斯：缺的不是钱是这份初心

你以为你的品牌缺的是钱？其实你缺的是敢砍掉99%业务的胆量，和那份被弄丢了的“初心”。

很多创业者聚在一起，最常抱怨的就是：“现在生意太难做了，没流量、没融资、没大腿。”

但你发现没有，那些曾经风光无限的网红品牌，往往火不过三年就销声匿迹。

反观大洋彼岸的跑鞋品牌布鲁克斯，一个百年老牌，曾在二十年前差点破产倒闭，年营收不到1亿美元，还倒亏个三四千万，却硬生生在首席执行官吉姆·韦伯的带领下，用二十年时间实现了十几倍的业绩翻番，稳坐全球四大跑鞋之列。

它到底凭什么？

逆袭秘诀

布鲁克斯的逆袭，其实给所有正处在焦虑中的中国品牌上了一课。它的秘诀简单到让人发指，就六个字：做减法，回初心。

想象一下，如果你是布鲁克斯的老板，公司正在亏钱，你会怎么办？

大部分人的本能是“抓救命稻草”，什么火就做什么。

当年的布鲁克斯也是这样，鞋子、衣服、配件样样都搞，甚至连那种在草坪上烧烤穿的休闲鞋都生产。

看起来“小而全”，其实是“全而烂”，没有一个拿得出手的拳头产品。

吉姆·韦伯上任后干了一件让所有董事会成员都想跳楼的事：他把公司99%的业务全都砍掉了。

他只留下了1%的业务，那就是跑鞋。

而且，不是普通的平价跑鞋，是那种定价在100美元以上、给专业人士穿的“高性能跑鞋”。在那个大家都在卷规模、卷销量的时代，这种做法无异于自杀。

但吉姆算过一笔账，低端鞋一双卖30美金，刨去成本和渠道费，根本没有利润空间去做研发，只能陷入死循环。

只有专注高性能跑鞋，靠技术构建“护城河”，才能把毛利拉上来，形成正向循环。

这就是布鲁克斯成功的第一个逻辑：取舍得当。

好的战略，首先要决定“不做什么”。

反观咱们国内的品牌，很多老板最怕的就是“错过”。

看人家搞直播带货赚了，赶紧冲进去；看人家做跨界联名火了，也跟着砸钱。

最后钱花了不少，品牌却成了一张没有记忆点的“大众脸”。

说到这儿，可能有人会反驳：“那是美国品牌，中国市场不一样，竞争太激烈了。”

那我们来看看中国体育用品的老大哥安踏。

安踏前副总裁张涛曾分享过一个极具冲击力的故事。2011年到2012年，那是中国运动品牌的“至暗时刻”。

08年奥运会带来的红利被消耗殆尽，全行业陷入了史无前例的库存危机。安踏在那一年的年报里，出现了唯一一次负增长，跌了百分之十几。

当时安踏的掌门人丁世忠做了什么？他没有坐在办公室里看报表，也没有去求融资，而是带着全公司的高管，拎着公文包下了基层。

在长达11个月的时间里，他们走遍了全国400多个地级城市和县市。

张涛老师回忆，最忙的一天，他们要跑湖北的黄陂、孝感、监利、武昌等好几个地方，中午饭都是端着碗在车上吃的。

作为一个百亿级的上市公司老总，丁世忠为什么要下这种“笨功夫”？

因为他发现，原来的“大批发模式”彻底失灵了。

以前品牌商只要把货批给经销商，拿了钱就完事，至于货卖没卖出去、消费者喜不喜欢，品牌商根本不知道。这就是所谓的“隔靴搔痒”。

回归初心

当下行期来临，经销商压了一堆货卖不动，品牌也就跟着崩盘了。

在那场大调研后，安踏下了一个跟布鲁克斯异曲同工的决定：回归零售本质，把加盟转直营，把权利收回来，直接去听消费者的声音。

这就是布鲁克斯书里说的“移动一堵墙往前走”，虽然慢，虽然累，但只有这样，你才能建立起真正的、可防御的竞争优势。

很多品牌之所以活不过三年，是因为它们在第一年就想赚完十年的钱。

现在的商业环境太浮躁了。搞直播的想一夜爆单，做品牌的想一年出圈。大家都在玩“奇技淫巧”，盯着那些“快钱”。

但你看看布鲁克斯，它给自己定的品牌价值观叫“Happy Run（快乐奔跑）”。

为了这四个字，它从研发、设计、加工到零售，全链条都围绕着这个核心。

吉姆·韦伯在书里画了一个品牌定位图。

耐克、阿迪可能在做技术、做时尚、做全能，但布鲁克斯把自己定在了一个独特的位置——“真实、有趣、充满活力”。它不跟耐克比谁更酷，不跟阿迪比谁更潮，它就跟跑者比谁更懂“跑步的快乐”。

这种定力，正是当下中国品牌最稀缺的。

张涛感叹，现在中国很多行业进入了“离火运”时代，人们开始厌倦物欲横流的狂奔，开始追求心灵的疗愈和真实的价值。

这意味着什么？这意味着所有的行业都值得重新做一遍。

怎么做？用心做一遍。

过去四十年，我们习惯了抄袭、模仿、跟风，习惯了靠走捷径赚钱。

有个品牌叫乔丹体育（中国），规模曾做到40亿，比当年的安踏还大。

但它一直抱着这个侵权的壳子不肯撒手，最后被告到无法上市，甚至连名字都改不掉。

这种靠“蹭流量”、“占便宜”起家的思维，终究撑不起一个长久的品牌。

真正的品牌，要过得了质量这关“惩罚性条款”。

什么是惩罚性条款？就是质量好不一定给你加分，但质量差一定会让你出局。

现在很多品牌连最基础的质量和信誉都做不到，就急着去搞直播间话术、去买流量，那不是在做品牌，那是在做“收割”。

布鲁克斯的成功其实并不神秘，它只是回归了最朴素的常识：下笨功夫、下苦功夫、守住初心。

中国品牌不缺聪明人，也不缺钱，缺的是一份敢于扎根泥土的耐心。

现在的市场已经不再是那个“蒙眼狂奔”的黄金时代了，它进入了一个去伪存真、优胜劣汰的周期。

那些活下来的，一定是那些敢于做减法、舍得花时间在用户身上、真正忠诚于初心的品牌。