昂跑，沦为“中产足力健”

作 者 | 响 马 编 辑 | 小 鱼

图 源 | On昂跑官方微博

“昂跑这个鞋怎么样？新手想买一双，我没有跑步需求，上下班穿，偶尔爬山。”在社交平台，一位山东女网友发帖提问。

这位女网友的需求，并非个案。事实上，很多人买昂跑（On）跑鞋，不是为了跑步，而是满足日常通勤、逛街等需求，如同中老年人一度风靡穿“足力健”，只是图个舒适、省事、百搭。

中国消费者的这一需求，其实是一种刚需。正因如此，即使身为高端运动品牌，在中国市场，昂跑也被重新定义，不得不“接地气”。

饶有意味的是，「商业评论零售现场」注意到，从品牌角度看，昂跑管理层向来着眼于高端运动鞋服品牌的定位。

在前段时间举行的2025年第四季度财报电话会上，作为昂跑CEO，马丁·霍夫曼谈到销售额增长的原因时，特别强调消费结构的变化。在他看来，传统的休闲阶层正让位于运动阶层，“过去象征财富的是闲适、久坐和过度消费，但今天人们更渴望活力”。

然而，在中国市场，诸多购买昂跑跑鞋的消费者更看重闲适，而非运动性能或“活力”。换言之，这之中，可能存在着某种撕裂和错位，值得我们进一步探究。

时至今日，昂跑已经成立16年，由瑞士运动员和工程师在苏黎世创立。最初，昂跑便展现出较为硬核的技术姿态。

简单来说，彼时，昂跑以专业跑鞋为定位，拥有CloudTec气柱中底、Speedboard碳纤维板等注册专利，布局了超过200项的跑步技术相关专利。

除了技术，昂跑还匹配了独特的外观设计，二者结合，使其在巨头林立的鞋服江湖中脱颖而出。与此同时，高端定位及较高的价格，吸引了各路名流。

据媒体报道，精英运动员之外，英国凯特王妃、小米创始人雷军、京东创始人刘强东、阿里巴巴董事局主席蔡崇信、高瓴资本创始人张磊、万科创始人王石及周杰伦、奥普拉·温弗瑞、戈尔迪·霍恩等文娱明星，也都穿过或酷爱穿昂跑。

吸引国内外名流的同时，昂跑快速破层出圈，承接富裕及中产群体的消费需求，并开始“下沉”，受到部分打工人的青睐。

其实，这也暗自遵循了工业化生产的发展规律，正如著名经济学家约瑟夫·熊彼特1942年所分析的那样：“伊丽莎白女王拥有很多长筒丝袜，但是，工业化生产的成就不在于让女王拥有更多长筒丝袜，而在于让工厂女工凭借日渐降低的劳动量也能拥有长筒丝袜。”

顺着熊彼特这番话，审视昂跑消费群体的变化，我们不难看出，在昂跑身上，长筒丝袜从女王到女工的消费轨迹也得到了某种程度的演绎。

之所以如此，一个关键原因是，昂跑产品本身契合中产群体日常通勤、上班、逛街等需求。简言之，昂跑设计克制而简洁，运动风不是那么浓烈，看上去比较秀气，具有一定的商务气质，这正是不少中产消费者买来日常穿，商务出差也照穿不误的底层逻辑。

消费端的反馈即是有力佐证。一位化名“菲林”的消费者对时代财经坦言，自己日常没有跑步习惯，“关注了很久的博主穿了，我也试着去买了一双。它配西裤、配牛仔裤都可以，就一直这样穿着了。”

另一位消费者陈小姐表示：“我不会穿着昂跑去跑步，我更觉得这是一双适合日常穿的鞋子，很舒适，好搭配，上班和平时穿都很合适。”

从产品打造，到需求满足，再到消费者的反馈，在中国市场，昂跑被穿成了“中产足力健”，成为一种广受关注的消费现象，也就容易理解了。

只是，这些年来，昂跑一直着眼于高端运动鞋服品牌的定位，即使加了“中产”这一定语，其管理层恐怕也不想和“足力健”沾边。

在这种撕裂和错位中，是顺势拥抱“生活方式化”，还是必须回归专业本源？眼下，昂跑该做出选择了。

审视生活方式化VS回归专业本源这道选择题，重点或许是“眼下”这个时间节点。

客观而言，在中国市场，从高端运动品牌到被穿成“中产足力健”，昂跑承接、满足了更多消费者的需求，销售层面的成效颇为可喜。

财报数据显示，2025年，昂跑在包括中国市场在内的亚太地区实现净销售额5.11亿瑞士法郎，同比增长96.4%。如此迅猛的增速，堪称“惊艳”，用媒体的话来说，“对于其它地区的增长，亚太地区一骑绝尘”。

问题是，既然“中产足力健”的消费需求推动销售额猛增，为什么还要做上述选择题？直接顺势进击，拥抱“生活方式化”，不就行了？

原因很简单，看看别人，再看看自己，事情将变得更加清晰。准确地说，昂跑正在复刻lululemon“运动即生活方式”的策略，那么，用lululemon的发展之路来对照，有利于清晰地洞察昂跑的发展：

首先，从产品矩阵来看，lululemon从一条瑜伽裤出发，扩展到跑步、网球、高尔夫等多个品类，多维度打造运动生活方式品牌，昂跑则从一双跑鞋出发，扩展到鞋类、服饰、配饰，旨在形成完整的运动生活方式生态。

其次，从高光时刻来看，昂跑在中国市场的惊艳表现，lululemon同样上演过。比如，2023财年，lululemon在中国市场实现净营收9.64亿美元，同比增速达到67%。

第三，从长期发展来看，当“生活方式化”貌似能带来“稳稳的幸福”的时候，lululemon却有苦难言。

财报数据显示，2025财年第四季度，lululemon净收入增速为近3年来最低水平。全年看，lululemon全球净营收达到111亿美元，但5%的增速创下上市以来新低，北美市场甚至陷入停滞；归母净利润更是下降12.97%，至15.79亿美元。

至于中国大陆市场，2025财年，lululemon在中国大陆的净营收同比增长29%，和2023财年67%的增速相比，慢了不是一星半点。

更需引起警惕的是，在中国市场，lululemon看似仍有两位数增速，但也是加码“生活方式化”，“以品牌大众化为代价换取业绩”。

对此，接受《21世纪经济报道》的采访时，要客研究院院长周婷直言：“这种做法正在一步步葬送Lululemon的未来，会导致Lululemon的品牌生命周期严重缩短。”

结合起来看，“生活方式化”如今给lululemon带来的，不再是“稳稳的幸福”，而是源源不断的苦。

走着与lululemon类似的路，对昂跑来说，只想要“稳稳的幸福”，不想吃苦，可不现实。换句话说，如果昂跑没有及时、全面调整，只能是把lululemon吃过的苦再吃一遍，结果很有可能会更加苦涩——毕竟，仅仅是综合品牌力，昂跑就要逊色得多。

对于生活方式化VS回归专业本源这道选择题，昂跑应该做得更果断，也与消费者的变化密切相关。

前文提到昂跑CEO马丁·霍夫曼对消费结构的看法，在他眼中，传统的休闲阶层正让位于运动阶层。从全球视角看，运动服饰热度高涨，也为霍夫曼的这一看法提供了佐证。

值得注意的是，霍夫曼凸显运动阶层，强调该阶层“上位”，不是随便说说，而是有利于锚定高端运动品牌的定位。

对品牌自身而言，这样做，究竟有什么用意？按照霍夫曼自己的说法，“作为高端品牌，你拥有定价权。消费者不会因关税等因素轻易改变购买习惯”。

显然，高端品牌、定价权、消费者购买习惯形成了一个闭环，这乃是昂跑成为高端运动品牌真正的底气所在。

在消费端，这种底气也有明显的反映。据「商业评论零售现场」梳理，昂跑鞋类主力产品的价格大多在1000元至2000元区间，服装价格在800元至1500元区间，远高于耐克、阿迪达斯等大众运动品牌的主流价格。昂跑价格偏高，这也直接解释了为何它的中国消费者以中产群体为主。

饶是如此，中产群体的“拥护”并非坚不可摧：如果说此前靠高端定位、圈层认同和一定的稀缺感，让昂跑赢得了中产群体的青睐，那么，当“一节地铁车厢，有三双昂跑”频繁出现，当中产消费变得越来越理性，昂跑的高溢价还能持续吗？此前引以为傲的定价权是否因此而有所动摇？

这些问题不容小觑，从昂跑发展现状看，更应引起重视。2025年财报显示，昂跑净销售额为30.14亿瑞士法郎，同比增长30%，净利润为2.04亿瑞士法郎，同比下降15.9%。要知道，在过去多个季度中，昂跑净利润出现下滑甚至亏损。

增收不增利的困局背后，昂跑的产品力和品牌力都需要提升。别的暂且不说，在社交媒体上，对昂跑质量和服务方面的投诉并不少。

举个例子，3月22日，一位网友投诉称，在昂跑旗舰店买的鞋子磨脚，要求换货，客服回复称脚疼是这位网友的“主观感受”，“他们的商品没问题，不退不换”。

回到品牌层面，整体而言，昂跑如果持续聚焦高端运动品牌，就要加强专业性，在产品研发上加大力度，另一方面，也要以lululemon为镜鉴，努力延长而非缩短品牌的生命周期。

这，才是昂跑需要打、应该打的硬仗。

参考新闻：

1.《一双鞋卖到5000元，中产把昂跑当足力健穿》，19号商研社

2.《增收不增利，昂跑押注中国市场》，北京商报

3.《净利润下降13%，lululemon内外交困还能靠中国多久？》，21世纪经济报道

4.《年入266亿，不爱跑步的中产狂买昂跑》，财经天下WEEKLY

5.《谁在为一双“不跑步的跑鞋”买单？》，深圳商报