你真的知道东西卖给谁吗？

生意越来越不好做，大家都觉得经济不景气是主因。这个主因破不了，我们回到自己的一亩三分地破局。

次因呢？次因可能是什么？

次因可能是因为大家都在“乱卖”。

01

集体“乱卖”等于互相伤害

前几年大家手里都有钱，因此营销特别火，搞B2B的玩命开发布会，专业场地，星光闪耀，音乐一响，嘉宾口若悬河的登场，朋友圈刷屏，不明觉厉的群众虽然始终搞不懂他们卖的到底是啥，但是又不好追问这公司到了年底到底赚没赚到钱。搞零售、消费、餐饮的就更夸张了，线上的搞投流拉新GMV、买赠转化率ROI；线下的假排队、真办卡、搞激情成交。反正甭管怎么样，投资人看的是销量，赔不赔钱的，营和销就完了。

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大家在过去一直有个错觉：投资人的钱是花不完的，同时还有另外一个错觉：市场是无限大的。因此，所有人做的就像是以前火车站门口的旅馆生意：一锤子买卖。就在门口拼命拉客，反正一天下来总有几个被撞上的人能被拉进来。

这么拉，本质上也没啥毛病。

偏偏这几年，拉客的越来越多了。“创业”的一多，意味着任何赛道上（尤其是消费、餐饮、服务、培训咨询等看起来“低”门槛赛道）都多了不少品牌方。以前是100个顾客被一个人拉客，现在是100个顾客被十个人拉客。按理说，如果理智分配，每个人也能分到十个顾客，但是架不住大家“无目的乱卖”。十个人冲上去，不是精挑细选的找“属于自己的人”，而是无目的哄抢所有人，这中间，就会产生大量的误解和误伤。

当你抢到了一个不属于自己的顾客，TA和你都会产生幻觉，你觉得你的生意真好，TA觉得骗子到处都是。做沙拉轻食的店，激情营销来了那些吃麻辣烫卤煮的客人，钱是付了，下次也是不来了。这个营业额，看起来是创造了，实际是伤害了。

而那些本来可以匹配的顾客和商家，被这么一搅和，也被搅和的无法信任彼此了。乱营销带来的后果，有时候和骗子对市场的伤害是一样的。那就是拉低了全行业的社会信任。

我有一次演讲，说过这样一句话：“内卷”是怄气，是一群价值不大、理念一般、成本太高、效率不行的企业在用价格怄气。其实内卷不光是用“价格”怄气，也在用“顾客”怄气。你卖精致白领，我也卖精致白领，你卖中产阶级，我也卖中产阶级。

于是最近几年，被rua的最惨的顾客前三名，莫过于：年轻白领、精致妈妈、新兴中产。

02

原点顾客如果只有一个人

你想到谁？

说到顾客精准，我想起了以前莆田系医院搞的那种“电线杆子上的牛皮癣广告”，字体粗犷，文风夺目，错别字在其中交相辉映。我也曾经疑惑过：这么low的广告谁会相信啊！后来恍然大悟，这么low的广告当然是先要把那些觉得广告low的“高端人群”过滤掉啊！你这么高端，见识这么多，你一定只认正规三甲，你真的打来了电话，也一定很难运营（忽悠）吧？干脆，从美学设计上就把你过滤出去好了，医院还省了营销运营成本。

不得不说，抛开心地，单说脑子，莆田系脑子很清楚。

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事实上，市场化的企业里，那些真正赚钱的，大多有一个共性：拥有一个非常明确细分的客户群。他们都有很清晰的“不服务”的人群类型。

反观那些在增长上有压力的项目，开启后，只知道卖什么，不知道具体卖给谁。我指的“具体”，是说哪怕是一个餐饮的品牌，卖男女老少都能吃的东西，也要知道这个店，“具体”面向谁而开。这个“具体”，要具体到对面那个人的长相、画像、名字，你认识的“谁”一定是你品牌的顾客，谁一定不会是，为什么ta不是？只有找到了这个“谁”，才找到了品牌原点用户。

品牌原点用户，很少，少到可以是一个人。你这个品牌，你这些商品，是打算卖给谁的？TA长什么样？这样一个具体的人在你的世界里吗？如果在，TA真的买单和复购了吗？

年轻白领、精致妈妈、新兴中产这样的所谓画像，都是陷阱，让你误以为你有了用户群，其实没有什么用。这样大而无用的标签套谁都合适，针对这样的画像展开研发，就等于面对着一坨似有还无的空气。

永远记得问自己一个问题：如果只能卖给一个人，你能想到谁？TA一定会毫无犹豫的买单？为什么？

03

找到那个人就找到了破局点

那个人是谁，我知道你的答案。

TA，应该会买吧？

不是应该，是一定！不管还有其他别的多少品牌和商品在诱惑TA，TA一定会在你这里下单。这样一点是不是这个人就有点难找了？

这才是我们破局的关键。

1945年美国有6家商业电视台，到1955年，数量增加到411家，许多著名的节目吸引了大量观众，而且很快发现某些节目吸引了某种类型的观众，这意味着市场细分的机会，即某个特定的潜在顾客群可依据年龄、收入、教育或生活方式加以确定。这一时期广告有了慎重选择的目标观众，不再是面对全体美国人民，但每一目标市场的潜在顾客仍然数以百万计。

这件事发生在1945年，而现在是2024年。79年的时间过去，细分已经分到了纳米级。光是年龄、收入、教育、生活方式，颗粒度已经不够用了，千人千面之后就是一人千面的重新排列组合。

过去我们习惯于去做市场调研，去“找”，去“归纳”。今天，真的来到“一人千面”的颗粒度时代，去找已经很难找的出来了。

答案往往是要反向思考出来，那就是“有”，我“有”的点是什么，吸引了谁。回到品牌自己身上找真实的精细画像，才是当下最佳的解题思路。

用一句佛家的话来说：本自具足，无需外求。你是谁，你的产品是什么，它的档次、特点、优点和不足是什么，所以它能吸引谁。

一味关注卖给谁，忘了自己是谁，是破这道题最大的陷阱所在。我要卖，我要扩大，我要成功，我要爆款，我要流量，唯独不知道“我”是谁，就很难在颗粒度极小的顾客画像时代，真的找到精准顾客。

回到自身的品牌需求，回到自身的特点，来找对面顾客的画像，才能更精准。事实上，不仅是顾客细分，很多品类自身精细化也已经越来越细，细到稍微外行已经完全无法应对。

就以越野跑鞋为例来说：这是一个从运动品类---运动鞋---跑步鞋---越野鞋----多日赛事高性能越野跑鞋----根据跑者经验水平多样性再次细分----根据不同地域人的体型和脚掌宽度再次细分（如奥创扇形脚掌）----根据功能和科技升级再次细分（如萨洛蒙透气透水）----根据应对不同路面再次细分（沙漠路面、巨石路面等）------根据审美风格再次细分（如HOKA ONEONE的科技极繁主义）

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那个人是谁？TA在哪里？TA在做什么？什么是TA的？TA随之而来的变化是什么？这些问题看起来极难回答，但又极好回答。回到你自己。你是什么，你的世界就是什么。所以了解自己是什么，自己所要做的是一个什么样的品牌，才是去做对面的顾客精细画像的关键。

不仅ToC消费品如此，ToB更是如此。

总结下来三句话：

作者 | 李倩，实战派品牌专家，关系品牌战略咨询创始人。 中央财经大学客座讲师，清华大学创业课校外导师，元禾母基金首席品牌顾问。咨询陪跑了京东物流、百度、亚信安全、发那科、格灵深瞳、美克美家等百余家企业。