营收67.95亿，利润大跌10.5%！“中国跑鞋第一股”难卖了

提到特步，多数人的第一印象，就是大街小巷随处可见的平价跑鞋门店。

曾经靠着跑步赛道一路做大，拿下中国跑鞋第一股称号的特步，今年上半年遇到了不小的麻烦。

半年整体营收67.95亿元，几乎和去年同期持平，净利润8.18亿元，同比下滑10.5%。

细看整套经营数据就能发现，这家公司并不是全盘不行，内部发展完全是冷热两种状态。

大众业务增长遇阻，高端业务逆势走高，海外市场快速爆发，几件事叠加在一起，构成了特步现在真实的处境。

01

国内运动消费早就告别了全员上涨的阶段，各个品牌都要面对存量市场的激烈竞争。

老百姓花钱越来越谨慎，买东西会反复比价，运动服饰行业的价格内卷，一年比一年严重。

特步主品牌贡献了集团近九成收入，也是企业安身立命的根本，今年上半年这块基本盘开始走弱，收入小幅下滑2.2%。

面对线下门店客流变少的现状，特步不再一味扩张开店，主动关掉经营情况不好的网点，半年合计关闭82家成人和少年门店。

跑鞋业务还算扛住了压力，鞋履板块整体收入42.72亿元，实现2.8%的小幅增长，两千公里系列线上卖得很不错，三代卖出7万双，五代卖出5万双，能看出跑鞋依旧是特步的强项。

反观服装和配饰，两项业务收入分别下滑5.9%和7.8%，直接拖慢了主品牌整体的发展脚步。

渠道方面的变化同样带来新的成本压力，电商现在已经占到主品牌收入三分之一以上，变成不可或缺的销售渠道。

线上生意越做越大，平台服务费，物流开销，还有DTC模式改造产生的各类支出，也跟着水涨船高。

大众板块的利润空间被不断挤压，企业只能接受短期利润缩水，以此完成渠道模式的升级改造。

这也是很多大众消费品牌共同的困境，

市场不会再单纯奖励规模扩张，想要守住市场，就要在利润上做出让步。

02

就在主品牌负重前行的时候，集团另一块业务交出了亮眼成绩，索康尼加上迈乐组成的专业运动板块，上半年收入8.75亿元，同比上涨11.4%。

这个板块毛利率达到55.5%，经营利润同比提升15.5%，成了现阶段特步手里质量最好的业务。

同样的大环境，两块业务走出截然不同的结果，本质就是消费分层带来的真实体现。

普通消费者看重性价比，买鞋买衣服会盯着折扣，中产和资深跑者，愿意为产品性能和品牌体验付出更高的价钱。

索康尼能够走到今天，并不是收购过来就直接走红，早年两次进入国内市场，都没能打开局面。

接手品牌之后，团队没有照搬海外的运营套路，结合国内消费者的习惯调整产品，慢慢搭建本土的销售网络。

截至今年六月，索康尼国内线下门店已经开到180家，大多布局在一二线城市的核心商圈。

但我们也要看清现实，索康尼目前依旧高度依靠跑鞋单品，服饰配套的布局还比较薄弱。

它现在只能算作可靠的第二增长曲线，距离能够独立扛起集团大盘，还有很长一段路要走。

03

国内市场竞争越来越激烈，向外拓展就成了国产运动品牌寻找增量的重要出路。

特步海外业务在今年上半年迎来爆发，整体收入实现同比翻倍

，这样的增长速度放在整个行业都十分惹眼。

东南亚是特步出海布局的核心区域，马来西亚更是被定为重点样板市场。

企业和当地老牌渠道商展开合作，在吉隆坡，槟城，新山三座城市一口气开出6家专业跑步门店，计划未来五年在当地新开50家门店。

跨境电商同样进展顺利，依托东南亚主流线上平台，特步跑步产品已经站稳当地运动户外品类的第一梯队。

出海看起来风光，背后却藏着不少看不见的难题。

把货品卖到海外只是第一步，当地消费者喜好，渠道规则，市场竞争环境，全部和国内不一样。

短期收入翻倍值得肯定，但这套模式能不能长期稳定跑通，还需要时间持续验证。

04

特步身上这种冷热分化的局面，并不是这家企业独有的现象，整个运动行业都能看到相似的趋势。

参考安踏同期经营数据，大众主品牌增速明显放缓，高端多品牌板块却拿到44.2%的高速增长。

两大头部企业的现状足以说明，

只依靠单一大众品牌跑马圈地的时代，已经彻底过去了。

大众市场陷入价格内卷，利润不断被压缩，高端细分赛道依旧留有充足机会。

收购成熟海外品牌，搭建完整多品牌矩阵，就成了国产运动品牌突破增长天花板的主流路径。

但多品牌战略，绝对不是简单花钱收购品牌就万事大吉。

收购完成之后，本土化改造，品牌定位区分，集团内部资源分配，每一件事都考验企业的管理能力。

特步的思路十分清晰，主品牌牢牢守住大众跑步市场，索康尼主攻高端跑步人群，迈乐负责户外赛道。

不同品牌划分好各自赛道，避免内部互相争夺客户资源。

现实的矛盾摆在眼前，主品牌收入下滑，需要持续投入资源稳住基本盘。

索康尼，海外业务处在扩张阶段，同样要消耗大量资金，集团有限资源如何分配，是摆在管理层面前一道难题。

把资源过多倾斜新业务，主品牌根基一旦动摇，整个集团就会失去立足之本。

如果一味固守原有大众市场，不去培育新增长点，企业未来的成长空间又会被彻底锁死。

如今特步利润下滑，很大程度就是转型带来的阵痛，主动牺牲短期收益，换取长期业务结构优化。

企业一边要守住旧底盘，一边要开拓新赛道，想要做到两者兼顾，本身就是一件难度极高的事情。

放到整个消费行业来看，高速扩张的红利期早已结束。

过去风口到来，只要快速铺渠道就可以把业绩做上去，现在市场回归理性，企业必须沉下心读懂不同消费者真实需求。

特步的经历，也是国内一众国产运动品牌的缩影，属于行业野蛮生长的时代已经落幕，真正比拼综合实力的淘汰赛才刚刚正式开始。